Las cifras no dejan lugar a dudas. En Estados Unidos, la publicidad programática representa ya el 83% de la publicidad digital; y a nivel global ya ha alcanzado el 62% de la inversión. Se estima un crecimiento del 19% en 2019 y de un 17% en 2020. Pero aventurarse con una campaña de programática, que sin duda seguirá siendo una de las tendencias de marketing en 2019, requiere conocer muchos otros factores relacionados. Uno de ellos es el denominado Brand Safety. Pero ¿de qué hablamos cuando hablamos de Brand Safety?
Aquellos algo puestos en inglés lo habrán pillado sin problema: seguridad de la marca. Aquellos poco puestos en publicidad programática, se estarán preguntando su relación con la misma. Bueno, tiene todo que ver. Porque de nada nos sirve planificar con precisión de cirujano todos los detalles de nuestra campaña online si pasamos por alto este concepto. Igual que en el entorno offline nos cuidamos muy mucho de alejar nuestra marca de asuntos desagradables, este mismo cuidado es necesario en el entorno online.
La seguridad de la marca se define como la estrategia implementada para ayudar a garantizar que la publicidad de tu marca no aparezca en sitios web, videos o artículos que puedan entrar en conflicto con la imagen, misión u objetivos de tu compañía. Mantener tu marca alineada con los valores de venta y la misión de tu empresa es fundamental en el entorno online, donde un anuncio colocado erróneamente puede atizar un buen golpe a su reputación.
El concepto Brand Safety comenzó a convertirse en un hot topic allá por 2017 tras el escándalo YouTube, cuando muchos anunciantes se vieron obligados a retirar su publicidad de la plataforma tras observar cómo sus marcas aparecían al lado de vídeos extremistas. Se puso en evidencia la falta de control de la seguridad de marca y la importancia de contar con herramientas efectivas para su gestión.
No solo cuánto, cuándo y a quién, sino también dónde
Aquellas marcas que deciden lanzarse a comprobar la efectividad de la publicidad programática en Canarias para impactar a su target de forma más directa y acertada, optimizando a la vez su inversión, deben asegurarse de hacerlo con la mayor de las garantías. Ponte en la piel de un usuario. Imagina que estás navegando en tu medio habitual de noticias y eres impactado por un banner de una empresa que ofrece saltos en paracaídas. Justo al lado de ese banner, una noticia sobre el fallecimiento de un hombre que practicaba salto en paracaídas atrae tu atención. Seguramente ese instante de atrevimiento y ansia de un poco de adrenalina se esfume casi de forma instantánea. La mala noticia es que esa empresa está perdiendo oportunidades de venta por una mala gestión de su Brand Safety y habrá herido de manera importante la efectividad de esa campaña en la que seguro ha invertido un buen pellizco de su presupuesto de marketing. La buena, que este tipo de impactos pueden evitarse, si se sabe lo que se hace, claro está.
Las marcas que realizan campañas de programática in-house, o aquellas que lo hacen a través de empresas especializadas en este tipo de publicidad, no deben perder de vista que las web donde aparezcan salvaguarden la esencia de su marca, sus valores e imagen. ¿Conviene, pues, invertir en medios premium únicamente para evitar que nuestra Brand Safety se vea afectada? Tan importante como seleccionar la audiencia y perfiles a los que queremos llegar, lo es la selección del inventario y el contenido en el que tu marca aparecerá (o en la que prefieres que no aparezca).
La importancia de la seguridad de la marca no solo atañe a las grandes empresas, para garantizar que sus productos y servicios no se muestren en sitios web o vídeos desagradables. También las pequeñas y medianas empresas deben considerar el Brand Safety en su estrategia.
El equipo y la tecnología como aliados
La gestión del Brand Safety debe ser un trabajo conjunto entre marcas y empresas especializadas. Las marcas deben definir lo que consideran niveles de riesgo y las empresas especializadas en la verificación de contenido deben ayudar a las marcas a hacer cumplir estos niveles de riesgo mediante Whitelisting, Blacklisting y análisis a nivel de página. Marcas y empresas debemos mantenernos alerta, especialmente con la proliferación de contenido generado por el usuario.
En 22grados contamos con un equipo en constante formación, el ATD (Agency Trading Desk), dedicado al 100% a esta tarea. Por otro lado, la tecnología Google Display & Video 360 con la que trabajamos nos permite realizar campañas de publicidad programática hipersegmentada y automatizada en inventarios y soportes premium para publicitar marcas únicamente en medios de calidad (seleccionados a través de una whitelist), asegurar una mejor visibilidad de los anuncios y un mejor impacto a usuarios objetivo, frente a otros sistemas como Search Ads 360 (antiguo AdWords).
Si quieres poner en marcha una campaña de publicidad programática para tu marca y que la misma se realice en un entorno seguro para tu reputación, estamos a tu disposición para ayudarte a hacerlo de forma segura.
