Deja que me explique. Claro que la tecnología es importante en una campaña de publicidad digital programática pero ¿es lo más importante?
Durante años, las empresas que ayudamos a las marcas a mejorar sus resultados publicitarios en el digital, con la publicidad programática como cabeza de cartel, hemos convencido a los anunciantes de que teníamos la tecnología adecuada, la más innovadora y la que mejor resultados da. Mea culpa, yo he hecho de ese discurso mi bandera, pero creo que podemos superarlo ya.
Claro que la tecnología es clave. El esfuerzo que hace una empresa como 22grados para dominar un sistema como Google Marketing Platform (antes DoubleClick) es enorme: certificaciones, infinitas opciones, técnicas de optimización, actualizarse… Pero como me dijo una vez un amigo amante de la filosofía oriental: “no es la espada, es el guerrero”.
Esta semana volvía a verme en la tesitura de tener que comparar nuestra tecnología con la de un competidor. Mi respuesta fue clara: su tecnología y la nuestra son excelentes. Ambos nos conectamos a los servidores de publicidad más importantes y podemos colocar un banner en los mismos sitios. No queremos competir ahí, y creo que los otros “players” de nuestro mercado que estén jugando esa carta deberían dejar de hacerlo.
Entonces, ¿qué es lo importante? Para mí está claro: el cliente, la estrategia, el equipo y el dato.
El cliente ¿Y qué tiene que ver el cliente en que una campaña de publicidad programática salga bien? Pues todo. Es para mí la clave. Cuanto mejor sea la relación, más información compartamos y mejor colaboremos, mejores resultados obtendremos. Se acabaron los tiempos en que los anunciantes entregaban las llaves de la casa y abrían la puerta. Cuanto más codo a codo trabajemos, mejor para la campaña: la oferta, la definición del target, el producto o la experiencia son factores decisivos.
La estrategia Parece muy obvio, pero creo que merece destacarse. Un equipo preparado que sea capaz de plantear una estrategia ganadora puede marcar la diferencia. Las decisiones que tome sobre cómo distribuir la inversión, cómo segmentar, los timings y la data marcan el éxito de una campaña. Y esto, con una orientación clara a resultados. Plantear bien los objetivos es el paso 1 y labor del equipo de estrategia.
El equipo de estrategia es clave. Estrategia y optimización. Mantener el insight de campaña dentro, que diseña, monta, optimiza y analiza. Lo hace antes, durante y después. Un equipo en constante formación. El ATD (Agency Trading Desk) que se dedica al 100% a esta tarea, y que en 22grados dirige Pablo Morales.
El dato En programática el ecosistema de data (las famosas cookies) es absolutamente diferenciador. He visto estrategias buenísimas que se caen por una mala data, y al revés. El equipo de estrategia planteará también cuál es el plan, qué data es la adecuada y cómo aumentarla y amplificarla. Al final, la programática es un sistema de puja en donde el dato juega un papel fundamental en la entrega del anuncio. Ojo, siendo transparentes y acorde con la cada vez más compleja GDPR europea, y con el máximo respeto al usuario.
Así que, sí, creo que la tecnología es fundamental, pero no lo más importante.
Por suerte, nuestro mercado ya cuenta con varias empresas que, como nosotros, están trabajando con las marcas canarias para mejorar sus resultados y el retorno que obtienen de sus inversiones en publicidad digital, y creo que es bueno para todos que superemos el discurso de la “máquina” para centrarnos en lo demás. En esos otros aspectos fundamentales, que sin duda mejorarán la competitividad y el performance de las campañas.
