BP, Pelayo Seguros, Banco Mediolanum, Azulmarino, Henko Sports & Entertainment y 22GRADOS analizaron cómo el deporte y la música se han convertido en palancas para activar emociones, negocio y fidelización de marca.
22GRADOS ha participado en Better Brands, el formato de MarketingDirecto.com que reúne a profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad para debatir cómo construir marcas más responsables y conectadas con las expectativas de los consumidores. La jornada, celebrada en el espacio Ephimera, La Cristalería (Madrid), contó con el impulso de 22GRADOS, ILUNION y Westfield, y con una mesa redonda patrocinada por la propia compañía canaria bajo el título «El deporte como plataforma de construcción y activación de marca».
Del logo a la experiencia
El encuentro reunió a siete profesionales que conocen de cerca el patrocinio deportivo y musical: Nuria Guix, directora de Marketing de BP; Jaime Delgado, responsable de Marketing y Estrategia de Pelayo Seguros; Raimona Rosanes, Sponsorship & Events de Banco Mediolanum; Miguel Pérez-Urruti, responsable de Activación de Patrocinios en Azulmarino; Pablo Cabello, CEO de Henko Sports & Entertainment; y, en representación de 22GRADOS, Daniel de la Rosa, Director de Cuentas, y Miguel Hernández, Director de Servicios al Cliente.
Todos los participantes coincidieron en una misma idea: el patrocinio ha dejado atrás la era del logo para convertirse en un ecosistema donde conviven narrativa, activación y medición. BP explicó cómo la Fórmula 1 se ha convertido en su laboratorio de innovación y en el sostén de su narrativa de marca, siendo una de las cinco petroleras del mundo con capacidad para desarrollar carburante de competición. Pelayo Seguros, por su parte, relató su giro estratégico del fútbol al baloncesto tras catorce años vinculado al primero, buscando una activación continua a lo largo de toda la temporada ACB.
La fidelización como eje central
Banco Mediolanum aportó una mirada centrada en la fidelización, destacando el papel del patrocinio como herramienta para reforzar la figura del Family Banker y construir experiencias que no se pueden monetizar, desde conocer a jugadores hasta acceder a espacios exclusivos en los partidos. Por su parte, Azulmarino defendió que el valor del patrocinio no está en la cantidad de contactos generados, sino en la calidad de la relación con cada persona, y compartió cómo el auge del turismo musical les ha llevado a construir experiencias en torno a conciertos con entradas agotadas, bajo el claim «viajar suena demasiado bien».
Pablo Cabello, de Henko Sports & Entertainment, subrayó que cada marca llega al deporte con una estrategia distinta, y que el reto está en encontrar el punto donde el patrocinio se convierte en un lenguaje común capaz de activar valores y conectar con audiencias predispuestas a vivir experiencias.
La visión de 22GRADOS: estar donde está la gente
Desde 22GRADOS, Miguel Hernández y Daniel de la Rosa aportaron la perspectiva de quienes acompañan a las marcas en la ejecución diaria de sus estrategias de patrocinio. Ambos coincidieron en que las marcas deben salir a la calle y estar presentes en los lugares donde las personas son felices, activando experiencias con sentido que respondan a lo que sus audiencias esperan de ellas, como única vía para construir vínculos reales y duraderos.
El encuentro dejó una conclusión compartida por todos los participantes: el patrocinio vive una nueva era en la que se conectan valores, se construyen narrativas coherentes, se generan leads cualificados y se fideliza a través de experiencias únicas, capaces de convertir un logo en una relación que genera emoción, recuerdo y resultados de negocio.
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