El deporte ha sido siempre un sector capaz de movilizar masas y llegar a grandes audiencias. La pasión que despierta en sus aficionados y que va más allá del mero entretenimiento lo convierte en una oportunidad de negocio para cualquier empresa para darse a conocer y aumentar su notoriedad de marca.
Esta pasión por los deportes, basada principalmente en los sentimientos y la cual potencian muy bien las marcas a través del marketing emocional, es la que hace que el marketing deportivo sea tan eficaz. Las marcas buscan un posicionamiento vinculado a los valores que representa un deportista, un equipo o un deporte.
Cuando hablamos de marketing deportivo hacemos referencia tanto a los sponsors de los deportistas como a la publicidad en los diversos soportes tradicionales y digitales (televisión, radio, espacios dentro del estadio, internet, etc.), y no se limitan a los deportes de élite o ligas profesional, por lo que también podemos encontrarlo en semiprofesionales, deportes universitarios o escolares entre otros.
Esta subcategoría del marketing, creada en los años 20 por una empresa estadounidense, continúa creciendo cada día
Tipos de marketing deportivo
Dentro del marketing deportivo podemos distinguir dos grandes grupos según si busca promocionar entidades y eventos deportivos, o difundir marcas deportivas a través de ellos. Englobados en uno de estos grupos, el marketing deportivo suele clasificarse en tres tipos, aunque hay quienes hacen alusión a un cuarto.
- – Marketing en deporte general: Este tipo de marketing es utilizado por las empresas para impulsar la propia visibilidad de la marca y emitir mensajes que se asocien a los beneficios que aporta el deporte y la vida saludable.
- – Marketing de eventos deportivos: Además de promocionar el propio evento, uno de los principales objetivos que persigue este tipo de marketing es el de generar un ROI a los patrocinadores que participan en él. Los eventos deportivos mueven una gran cantidad de dinero y tienen gran visibilidad, siendo algunos de ellos retransmitidos por televisión a nivel mundial como la Super Bowl o los Juegos Olímpicos.
- – Marketing de productos o servicios deportivos: En este tipo de marketing lo que se busca es impulsar la venta de un producto o un servicio a través de la asociación de los valores del deportista o del deporte al producto o servicio. Los deportistas ejercen de influencers para generar un mayor engagement con los aficionados, quienes se sienten identificados con ellos.
- – Marketing de entidades o de deportistas: En este tipo de marketing son las entidades deportivas o los propios deportistas los que buscan ser asociados con una marca con valores como, por ejemplo, las entidades sociales. De esta manera se da visibilidad a la marca mientras se mejora la imagen del patrocinado.
Estrategias de marketing deportivo
Existen numerosas estrategias para hacer marketing deportivo, pero en todas lo principal es enfocarnos al cliente.
- – Identifica cuál es tu público objetivo.
- – Posiciona tu marca apoyándote en el logo, que debe ser visible y reconocible.
- – Genera un mensaje sólido, convincente y dirigido a tu audiencia objetivo.
- – Selecciona los canales a través de los cuales vas a difundirlo, teniendo siempre en cuenta a quién va dirigido y, por tanto, dónde se mueve tu audiencia.
- – Colabora con personas influyentes o asociaciones que puedan ayudarte a atraer nuevas audiencias y que mejoren tu imagen de marca.
- – Crea eventos deportivos, los cuales resultan muy atractivos y tienen el potencial de alcanzar a parte de la audiencia a la que no llegas a través de otras acciones.
El patrocinio deportivo
Se dice que invertir en deporte es siempre rentable, y es que SPSG Consulting estima que entre el 75% y el 80% de la población es aficionada al deporte.
Aunque el retorno de las inversiones en marketing deportivo son difíciles de cuantificar, las marcas continúan invirtiendo en él. Según el Barómetro de patrocinio deportivo 2020, el 49 % de las marcas consultadas tienen intención de igualar o aumentar la inversión en derechos de patrocinio durante 2021, y un 56% persigue la activación del mismo.
Las inversiones, que continúan por la senda de la recuperación, ya muestran tendencias al cambio. Entre estas se destaca el interés en los eventos híbridos, a caballo entre lo presencial y el streaming. Por parte de los sponsors, los eventos continúan siendo un punto fuerte, sobre todo en aquellos de características especiales como los Juegos Olímpicos, en los cuales invirtieron 2.000 millones de dólares para la última edición que finalizó el pasado mes de agosto.
Otras de las tendencias que el Barómetro de patrocinio deportivo 2020 señaló como más significativas de cara a un futuro no muy lejano fueron el big data (83%), los eSports (76%) o la gamificación (45%).
Marketing deportivo en las redes sociales
Las redes sociales han pasado a ser indispensables en los últimos años. Tan solo en nuestro país se estima que unas 27 millones de personas hacen uso de ellas según el Informe Anual de Redes Sociales 2021 de iab Spain, lo que las convierte en un perfecto expositor para las marcas. Así pues, el 59% de las empresas consideran sustancialmente importante el tener presencia en las redes.
La figura de los influencers en estos canales los convierte en una oportunidad en la que el deporte no queda exento. Los deportistas aprovechan estos medios para compartir su trabajo y sus experiencias con sus seguidores, creando comunidad y generando audiencia. Según un informe de Nielsen Sport, para las marcas los posts en redes de los deportistas pueden generar hasta un 63% más de engagement que cualquier otro contenido, algo que el 95% de los deportistas con más de 5 millones de seguidores en Instagram aprovecharon para dar voz a causas sociales en 2020, generando un valor de 314 millones de dólares. El mismo informe resalta además la importancia del contenido de vídeo en estas redes, cuya inversión creció del 42% al 68% en 2020.
Muchos deportistas hacen uso de las redes sociales para mostrarse naturales y cercanos, y como medio para expresar sus propias ideas.
El marketing deportivo es una categoría muy amplia y con grandes oportunidades para las marcas. Una buena estrategia no solo ofrecerá una gran visibilidad sino que será capaz de generar un vínculo emocional con el target adecuado, pudiendo convertir a los aficionados en embajadores de la marca.
