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¿Ha caído la notoriedad publicitaria en Canarias?

Hace solo unos días, publicamos nuestro nuevo informe de medios y publicidad en Canarias 2013-2017, un interesante análisis de la evolución en el ámbito de Canarias de distintos indicadores como el consumo de medios, la inversión o la notoriedad publicitaria de las marcas en los últimos cinco años. Y es precisamente en este último indicador donde queremos detenernos. A pesar de que la publicidad directa es el soporte que mayor recuerdo publicitario genera, la televisión en sin duda otro medio fundamental en la generación de notoriedad de marca. Fijémonos, por ejemplo, en el caso de la marca líder en notoriedad en las islas de los últimos cinco años: Hiperdino.

El informe Panorama de medios y publicidad en Canarias 2013-2017, al igual que el de notoriedad publicitaria que lanzamos el pasado mes, confirma que la cadena de supermercados ha generado el mayor recuerdo publicitario en los últimos cinco años y se mantiene como la más recordada por los canarios. La marca de “La Familia Dino” suele tener su sitio asegurado entre las primeras posiciones en los ranking de spots más vistos en las islas. Sin embargo, si analizamos detenidamente la trayectoria que ha seguido su notoriedad, observamos que después de un crecimiento de 3,5 puntos entre 2013 y 2014 (situada en el 51,75% en 2014), la marca ha perdido cerca de 12 en los últimos cuatro años (36,68% en 2017).

La caída en el recuerdo publicitario de Hiperdino podría explicarse por el descenso en más de un 25% de su notoriedad tanto en televisión como en publicidad directa, los dos principales generadores de recuerdo de marca. Observamos que este descenso ha ido acompañado de una fuerte reducción de su presión publicitaria en televisión (cerca de un 50%) en los últimos cinco años. No podemos confirmar si esta reducción se cumple también en su publicidad directa ya que no disponemos de datos de ruido publicitario para este medio. Otra de las razones de la caída en la notoriedad de Hiperdino podría deberse a la utilización por parte de la marca de una misma creatividad durante un período muy largo en el tiempo (la marca nos presentó a “La Familia Dino” hace ya más de 5 años), lo que podría estar provocando una “saturación” en los consumidores, aunque este factor podría ser objeto de análisis en otro post.

A pesar de las voces cada vez más extendidas que afirman que la televisión está perdiendo eficacia, el descenso en la notoriedad de Hiperdino viene a demostrar que este medio sigue teniendo un inmenso poder en la generación de imagen de marca frente a la capacidad de otros. La inversión publicitaria en televisión es clave para generar notoriedad, y recortarla o eliminarla es directamente proporcional a la reducción de presencia en el Top of Mind de los consumidores.

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