Marketing y comunicación

7 aspectos clave para elaborar tu plan de Marketing de 2019

"Llevar un negocio sin un plan de Marketing es como conducir sin un mapa. Es posible que llegues a tu destino, pero te arriesgas a cometer errores costosos que consumen mucho tiempo y sí, mucho dinero"

Mientras que muchos están pensando ya en las vacaciones navideñas, regalos y cenas, otros están centrados en la elaboración del plan de Marketing para el nuevo año antes de que el actual llegue a su fin. Un plan de marketing cumple un rol muy importante y es la brújula que apunta a la meta. Por ello, debe ser sólido, estar bien definido y estructurado, y adaptado a tu negocio.

Llevar un negocio sin un Plan de Marketing es como conducir sin un mapa. Es posible que llegues a tu destino, pero te arriesgas a cometer errores costosos que consumen mucho tiempo y sí, mucho dinero. ¿Y eso por qué? Porque si tomamos decisiones sin un plan establecido, tardaremos mucho más tiempo en darnos cuenta de que no está funcionando.

Quizás asumas que hay demanda para tu producto o servicio cuando no la hay, por ejemplo. Es posible que tus servicios tengan un precio demasiado bajo. O podrías estar usando los recursos disponibles de forma errónea.  

 

Plan de Marketing = Confianza

 

La única manera de comenzar un negocio o continuar su actividad en el tiempo con confianza, es desarrollar un buen plan de Marketing, uno que esté respaldado con hechos e investigaciones. Este documento mostrará claramente cómo atraer a los clientes a tu producto o servicio y persuadirlos con el objetivo de conseguir conversiones. 

Un plan de Marketing debe actualizarse regularmente para reflejar las necesidades cambiantes de tu empresa y tus clientes. 

Este punto es esencial. Tu Plan de Marketing debe estar vivo, si lo haces y luego lo metes en un cajón o en una carpeta de tu ordenador y no lo miras hasta que llegue la hora de hacer el del año siguiente, mejor no pierdas el tiempo.

Marca dentro del propio plan varias fechas clave para revisar cómo están funcionando las estrategias planteadas, si las características de tu mercado o tu público objetivo han cambiado o resultan ser diferentes a las planteadas anteriormente, etc. Como ya hemos comentado, si no te anticipas al golpe, no lo verás venir y no podrás prepararte para esquivarlo o amortiguarlo.

Puedes establecer puntos de control, por ejemplo, mensuales, trimestrales o semestrales e indagar en ciertos o todos los apartados del plan según las especificaciones de tu negocio o de las acciones o situaciones realizadas.

Entonces… ¿empezamos?

 

1. Define tus objetivos

El alfa y el omega. El porqué de tu negocio.

Tómate tu tiempo para resolver este punto, porque en él debe apoyarse todo lo demás.

Respóndete a preguntas como:

  • ¿Qué quiero conseguir?
  • ¿A dónde quiero llegar?
  • ¿Qué consideraré como un éxito?

Ponle nombre y apellidos a tus respuestas. Me explico: no sólo establezcas como objetivo captar más clientes a través de la web o conseguir más notoriedad en Redes Sociales. Establece la técnica SMART para que tus objetivos sean de verdad cuantificables y medibles.

 

 

Te pongo un ejemplo para un objetivo muy básico: aumentar las ventas Online un 10% respecto al año anterior:

 

En este ejemplo y siguiendo con lo que hablamos en la introducción, vemos cómo se establecen puntos de control trimestrales para este objetivo.

 

2. Situación interna y externa

Analízate primero a ti mismo/a antes de mirar hacia afuera. Haz un ejercicio de introspección y detecta los puntos más y menos fuertes de tu empresa durante el año anterior. Para esto te puedes apoyar en un cuadro DAFO como el que te mostramos a continuación. 

 

 

Una vez hayas hecho el ejercicio de “Volver a Conocerte a ti mismo/a”, podemos empezar a conocer lo que nos rodea. Para esto debemos determinar cómo está nuestro entorno en cuanto a: situación del mercado; situación socio-política, económica, etc., local e internacional, en caso de que tengamos intención de expandirnos a otros países; competencia y, sobre todo, a nuestro cliente objetivo.

Para ayudarte en esto, puedes utilizar informes de estudio de mercado, como nuestro Informe de Reputación Online de las Marcas Canarias o, a nivel nacional e internacional, puedes acceder a Múltiples informes en sitios como IAB.

Otra herramienta que puede ayudarte es la plantilla de Las 5 Fuerzas de Porter, donde puedes plasmar de forma muy visual algunos agentes externos que influyen en el desarrollo de tu negocio:

 

Y si hay algo importante de verdad en este punto, que no quiere decir que lo anterior no lo sea –lo es y mucho– es conocer a nuestro cliente objetivo.

Esa persona que es la que se va a interesar por nosotros y por lo que tenemos para ofrecerle. 

Sin clientes no hay vida para una empresa y sin personas no hay clientes. Y les hablo de personas y no de público o público objetivo con total intención. Porque no debemos sólo determinar a qué segmento de población vamos a dirigirnos. Debemos ir un paso más allá y saber a qué persona le estamos hablando: ¿cómo piensa?, ¿cómo actúa?, ¿a dónde acude en búsqueda de información?, ¿dónde compra? Y dependiendo de nuestro producto o servicio, el nivel de detalle al que tendremos que llegar será más o menos profundo.

Hoy vivimos en una era de saturación de información. Si no buscamos crear contenido que impacte casi de forma personalizada y que hable directamente con cada uno de los perfiles de personas afines a nuestro negocio, esa información tiene mucho más riesgo de quedarse en el olvido o, directamente, de no llegar.

Para conseguirlo, crearemos nuestro (o nuestros) buyer persona. Ese perfil de individuo al que queremos hablarle de tú a tú y con el que establecer una relación que le lleve a comprar nuestro producto o servicio.

 

3. Define tu mensaje y tu propuesta de valor

Es momento de responder a por qué estamos aquí a los ojos de nuestra persona objetivo. Lo haremos respondiendo a las siguientes preguntas con nuestro negocio como epicentro:

  • ¿Quiénes somos?
  • ¿Qué hacemos?
  • ¿Para qué lo hacemos?
  • ¿Por qué lo hacemos?
  • ¿Dónde lo hacemos?
  • ¿En qué creemos?

En base a estas respuestas definiremos nuestra Misión, Visión, Principios y Valores. 

 

 

4. Define tu estrategia de contenidos y marketing 

Ahora que ya nos hemos mirado al espejo, hemos definido nuestro entorno y “conocido” a nuestro cliente objetivo, es momento de establecer las estrategias de creación y difusión de esos mensajes que nos distinguirán de nuestra competencia, nos establecerán como referentes en el mercado y persuadirán a nuestro Buyer Persona.

Una idea para desarrollar este punto puede ser la siguiente:

 

1. Elabora un Customer Journey y un Embudo de Ventas que plasme todos los puntos de contacto que realizará nuestro Buyer Persona desde que somos unos completos desconocidos para ellos hasta que se convierten en un cliente fidelizado.

 

2. Crea un Plan de Contenidos específicos para impactar en cada punto del Customer Journey: 

  • ¿Qué temática tendrán?
  • ¿Qué tono usaremos?
  • ¿En qué formato los publicaremos?

 

3. Establece los canales en los que vamos a difundir los contenidos:

  • Web
  • Blog
  • App móvil
  • Buscadores
  • Redes Sociales
  • Canales de Terceros
  • Email
  • Eventos

 

4. Define las estrategias de difusión y captación para cada canal:

  • Inbound Marketing (SEO, Redes Sociales, CRO, Email Marketing, Marketing Automation, etc.)
  • Publicidad (Google Search 360, Programática, Social Ads, Exterior, etc.)
  • Organización de Eventos, Ponencias, Formaciones, etc.

 

5. Establece un presupuesto en base a una previsión de resultados

Nos metemos de lleno en los números. Vamos a determinar la cantidad de combustible que debemos meter en nuestra máquina para que funcione correctamente y poder alcanzar los objetivos planteados en el primer punto. Para ello nos ayudaremos de los resultados obtenidos y acciones realizadas el año anterior y los planteados para el nuevo año.

En este punto estudiaremos los canales, estrategias y acciones con un enfoque puramente económico para asignar nuestro presupuesto de forma coherente y buscar optimizar la inversión y conseguir mejores resultados.

Es recomendable que te plantees tres escenarios económicos de cara a poder tomar decisiones y replantear el presupuesto en base al rendimiento que estés obteniendo:

  • Un Escenario Optimista, con un Presupuesto basado en una previsión de rendimiento e ingresos altos.
  • Un Escenario Moderado, con un Presupuesto basado en una previsión de rendimiento e ingresos moderados.
  • Un Escenario Pesimista,  con un Presupuesto basado en una previsión de rendimiento e ingresos bajos.

 

6. Lanzamiento

Nos ponemos en marcha. ¡Manos a la obra! Es hora de poner en funcionamiento todo lo establecido en la fase de planificación estratégica y hay muchos factores que debemos tener en cuenta en este punto:

  • ¿Lanzaremos un producto nuevo o ya existente?
  • ¿Qué configuración necesita cada canal para que funcione adecuadamente?
  • ¿Cuáles son los actores que intervendrán en cada fase y en qué momento lo harán? (Desarrollo, Diseño, Marketing, Dpto. Comercial, etc.).
  • ¿En qué marco temporal nos moveremos y qué pautas seguiremos de cara al lanzamiento?
  • ¿Saldremos en todos los canales a la vez o lanzaremos en algunos más clave al principio e iremos incorporando los siguientes o modificando en función de los resultados?

 Recuerda aquello que decía el anuncio de “La potencia sin control no sirve de nada”. Podemos crear una estrategia hiper-trabajada, estudiada y ambiciosa que si no marcamos bien las pautas de lanzamiento, podemos mandarla al traste en cuestión de semanas.

 

7. Medición y optimización

Lo comentamos al principio, nuestro Plan no puede ser estático básicamente porque nuestro entorno, nuestros competidores (si son de los buenos) y sobre todo, nuestros clientes, cambian constantemente. Cambian sus hábitos, sus mensajes, la situación política, social,... todo cambia y a un ritmo vertiginoso. Debemos evolucionar. Debemos mejorar. Y no podemos esperar a hacerlo el año que viene cuando elaboremos el nuevo Plan porque puede ser tarde. ¿Y en qué nos debemos apoyar para realizar estas mejoras y evolucionar? En los datos.

Recabar datos y recabarlos bien para poder transformarlos en estrategias de mejora es esencial para un negocio. 

  • ¿Cómo reaccionan los usuarios a nuestros mensajes?
  • ¿Realizan las acciones clave que les proponemos en nuestros canales para conseguir nuestros objetivos?
  • ¿Qué rendimiento nos dan los diferentes medios en los que invertimos?
  • ¿Está realmente nuestro Buyer Persona en los canales que estamos utilizando?
  • ¿Ha sucedido algo en el mercado que pueda afectar o esté afectando a mi negocio?
  • ¿La competencia me está ganado terreno? ¿Qué está haciendo para conseguirlo?

Estas y otras preguntas debes responderlas ayudándote de los datos a través de un Plan de Medición y Optimización que nos ayude a procesar adecuadamente toda la información y no ahogarnos en la cantidad tan abrumante de inputs que recibimos hoy en día.

 

Conclusión

De todo esto, queremos que te quedes con tres pilares básicos a tener en cuenta a la hora de afrontar tu plan de Marketing y sobre los que debes asentarlo: Estrategia, Lanzamiento y Optimización. No te dejes ninguno atrás. Los tres enfocados en un objetivo común son casi garantía de éxito. Cada uno por su cuenta o dejarte alguno en el tintero te va a suponer más de un quebradero de cabeza.

 

¿Qué te ha parecido esta guía? ¿Te ha resultado útil? Esperamos que estos consejos te sirvan para afianzar los cimientos de tu negocio. Y ya sabes, si tienes dudas de cómo enfocar tu Plan de Marketing, el equipo de 22grados estamos a tu disposición para ayudarte en aquello que necesites.