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Un paso más allá en el análisis de las campañas en televisión

"En un momento de convivencia con la llamada ‘segunda pantalla’, se antoja necesario ampliar el análisis del impacto de las campañas televisivas, más allá de los datos recogidos por los audímetros"

La expansión del Digital, medio que más crece en las islas en los últimos 5 años (casi un 28% según datos del último EGM), ha convertido al soporte no solo en uno de los fijos en los planes de medios de las marcas, sino que también ha transformado las formas de medición de los resultados de las campañas. Al contar con unas características particulares: acceso desde distintos dispositivos, conexión desde casi cualquier lugar del mundo y que en muchos de los casos, posibilita la compra o contratación de productos o servicios en tiempo real, obliga a replantearse el análisis de resultados y del retorno de las campañas.

Uno de los soportes en los que más queda patente el empuje del digital es la televisión, medio líder en la generación de imagen de marca. Además de la llegada de la compra programática a la televisión, que permite pujar por espacios publicitarios mediante un ad server, encontramos un escenario por el que ya han apostado los canales tradicionales de televisión con sus propias plataformas online (MiTele, Atresplayer…), a la par que emergen nuevas como Netflix o Amazon Prime Video, las cuales han transformado los hábitos de consumo de contenidos.

La medición de los datos de audiencia televisiva también se ha visto afectada por este crecimiento del consumo online. En un momento de convivencia con la llamada ‘segunda pantalla’, donde los telespectadores permanecen conectados en todo momento a su móvil, tablet o portátil, comentando su serie favorita, tuiteando sobre el programa que están viendo o comprando online el producto que acaban de ver en el bloque de anuncios, se antoja necesario ampliar el análisis del impacto de las campañas televisivas, más allá de los datos recogidos por los audímetros.

En 22grados nos hemos puesto manos a la obra en esta tarea con el objetivo de tener una visión más amplia y ajustada a la realidad del rendimiento de las campañas televisivas, incluyendo también en el análisis su repercusión en el ámbito online. Para ello, además de indicadores como el número de visitas o las conversiones, nos servimos de una plataforma que nos permite hacer un análisis de la atribución del tráfico al sitio web, conociendo con mayor precisión de qué forma se comportan los usuarios tras ver los anuncios en televisión. Una herramienta de gran utilidad que nos permite tanto calcular en tiempo real el valor que tienen las distintas fuentes que llevan al site como para, en el caso de las cookies provenientes de telespectadores, realizar estrategias de retargeting, lo que nos permite incrementar la eficacia de la estrategia online y sacar el máximo rendimiento a las campañas de nuestras marcas.