Marketing y comunicación

¿Qué es un plan de Comunicación y por qué mi empresa lo necesita?

"Siempre hay algo que contar, por eso a menudo repito aquello de que lo que no se comunica, no existe"

Hace un par de semanas publicamos un artículo muy interesante sobre cómo crear tu plan de Marketing para 2019. En esta entrada, hablamos de otro documento básico y complementario al anterior: el plan de Comunicación.

Pero, ¿qué es un plan de Comunicación? En pocas palabras, es una guía que recoge, por adelantado, tus acciones de comunicación para un período concreto. Puede parecer una obviedad, pero improvisar la comunicación de tu empresa no es, ni mucho menos, una buena idea. 

Siempre hay algo que contar, por eso a menudo repito aquello de que “lo que no se comunica, no existe”. Te pongo un ejemplo: en tu empresa puedes tener los mejores productos del mundo, pero si no los cuentas, nadie los conocerá por puro desconocimiento. ¿De qué te valen entonces?

Esta idea nos lleva irremediablemente a otra pregunta que las empresas nos hacen a menudo. ¿Y necesita mi empresa un plan de Comunicación? Rotundamente, sí. Da igual si tu empresa tiene 5 ó 200 empleados. Da igual si vendes productos o si vendes servicios. Da igual si tus clientes son otras empresas o los clientes del barrio… todos tenemos un relato que contar.

Así que, ¿por qué no te paras un momento, te lo piensas bien y planificas cómo contar tu historia? 

 

1. Punto de partida

¿Y por dónde empezamos? El primer paso, ineludible, es pararnos un momento -o dos momentos, no hay prisa- y analizar nuestra situación actual. Te dejamos algunas preguntas de ejemplo que deberías ser capaz de resolver:

  • ¿Quién eres y qué es lo que quieres?
  • ¿De dónde vienes?
  • ¿Dónde te encuentras? 
  • ¿Hacia dónde quieres ir?

Son unas preguntas algo amplias, así que si no sabes por dónde empezar o te cuesta darles respuesta, te recomendamos que eches un vistazo al punto 2 del plan de Marketing que publicamos en este artículo recientemente, y que lo explica a las mil maravillas.

 

2. Objetivos

¿Qué pretendes conseguir para tu empresa en términos de comunicación? 

No vale con las clásicas respuestas de “tener más seguidores en Facebook” o “que la gente conozca más mi empresa”. No. Los objetivos deben ser medibles (una cifra o hito concreto) y razonables (no es lógico pretender tener 100.000 seguidores en tu cuenta de Twitter en tres días). Demostrado. Una vez más, el plan es necesario.  

 

3. Voces: ¿quiénes?

Ya tienes un análisis profundo de tu entorno y has definido tus objetivos. Es hora de ponerse manos a la obra y empezar a trabajar en tu Plan. 

El Plan de Comunicación es como un gran mensaje que vamos a transmitir. Por eso, usaremos como base el mismo esquema que nos enseñan en las facultades de Comunicación sobre cómo crear contenido que resulte efectivo. 

Tiene muchos nombres, pero uno de los más conocidos es la teoría ‘las 5 W’ y promulga que, para articular un buen mensaje, éste debe responder a una serie de preguntas, que en inglés empiezan con la letra ‘W’: What? (qué) Who? (quién) Why? (por qué), When (cuándo) y Where? (dónde). 

Algunos teóricos, además, añaden una sexta pregunta: How? (cómo), aunque no empiece por la misma letra. En nuestro caso, también la añadiremos en nuestra propuesta.

¿Quienes serán las voces de nuestra empresa? Deberás definir quiénes hablarán en nombre de tu empresa. Una voz puede ser la propia marca, que habla a través de sus redes sociales o de su web oficial (sí, hay alguien que escribe ese texto, pero es la marca quien habla). 

Pero también puede ser una o varias personas físicas: los portavoces de la empresa. Eso sí, sea quien sea esa persona, deberá tener la disciplina para hacer frente a la comunicación de una forma satisfactoria. 

 

4. Públicos: ¿a quién?

Aunque la pregunta ‘¿A quién?’ no figura en el esquema anterior, nos parece imprescindible incluirla en el plan, ya que es esencia de la Comunicación misma. Es esencial definir los públicos de nuestra empresa para definir cómo articular los mensajes de la mejor manera posible.

Debes definir una lista de públicos -grupos de personas con intereses comunes- con los que interactúas y a los que transmites tus mensajes. Es importante definirlos bien, ya que cada público tiene una manera de interactuar con la empresa. 

Te ponemos un ejemplo: no comunicarás de la misma manera a las “viejecitas” del barrio, que a tus proveedores o a los accionistas de tu empresa.

 

5. Mensajes: ¿qué y por qué?

Todo el plan de Comunicación se articula alrededor de esta idea. Es la esencia del documento. ¿Qué es lo que tenemos que contar? ¿Cuáles son las ideas de queremos transmitir? 

Dado que es posible que tu plan tenga varios portavoces (emisores) y varios tipos de públicos (receptores), es lógico pensar que tendrás distintos mensajes que transmitir. Lista aquellas cosas que forman parte de tu relato y cómo crees que deberían contarse. Recuerda: una misma idea puede contarse de mil maneras distintas. 

 

EMISOR > MENSAJE > RECEPTOR

 

Con el argumentario, facilitas a todas las voces de la empresa que transmitan los mismos mensajes y de la misma manera, aportando coherencia a tu imagen. Da lo mismo quién comunique, lo hará de la misma manera. El argumentario debe ser un documento vivo, fiel a la realidad de tu empresa y, por supuesto, debe mantener una coherencia con el resto de acciones de tu empresa más allá de la comunicación.

 

6. Metodología: ¿cómo?

Debes establecer un protocolo para crear tus mensajes. ¿Quién los crea? ¿Quién los articula? ¿Cuándo y cómo se añade al argumentario? 

En una empresa pequeña, puede que el argumentario sea cosa de un directivo junto al responsable de comunicación. En una más grande, puede que otros directivos y departamentos también se involucren. Entre todos, se definen las ideas y se redactan los mensajes para que se usen de forma uniforme. 

Sea como fuere, es imprescindible que este protocolo quede recogido definido en el plan dentro del apartado “Metodología”, así nadie se salta este plan, provocando crisis y tensiones innecesarias desde el punto de vista comunicacional. 

 

7. Canales: ¿dónde?

Ahora que ya sabemos qué queremos contar y cómo, quién va a hacerlo y a quién se lo vamos a contar, es importante saber dónde hacerlo para que el mensaje se transmita de la manera más adecuada y a la mayor cantidad de público posible. 

Distinguimos tres tipos de canales o medios:

  • Medios propios. Son aquellos creados por la marca para comunicar sus mensajes. Puede ser tu página web o un folleto para tus clientes, pero también puede ser la fachada de tu empresa o los camiones de reparto. Esto es importante: todo comunica.
  • Medios pagados. Aquellos en los que invertimos nuestro presupuesto para que nuestro mensaje aparezca. El perfecto ejemplo de medio ganado es la publicidad en medios de comunicación. 
  • Medios ganados. Canales que no son propios en los que se transmite nuestro mensaje sin previa contraprestación. Por ejemplo, un periódico que publica tu nota de prensa o un blog que publica una entrada sobre uno de tus productos. Aquí juega especial importancia que los mensajes que hayamos trabajado quede bien reflejados. 

Combinar los tres tipos de medios es esencial para una buena estrategia de comunicación. Tenemos la siguiente ecuación: un mensaje preciso, a través del medio más adecuado para llegar al público idóneo. Para contar tu nuevo producto a un público más joven es probable que apuestes por un canal digital, mientras que si tu público tiene mayor edad, quizás tengas que apostar por métodos más tradicionales. 

 

8. Calendario: ¿cuándo?

Para poner el broche de oro a la ecuación anterior, debemos manejar un último condicionante, pero no por ello menos importante. ¿Cuándo transmitir los mensajes? 

Es fundamental establecer un calendario de publicación de nuestros mensajes, circunscrito en el tiempo y realizable. De nada sirve plantearnos incontables acciones si después no vamos a llevarlas a cabo. A veces, es mejor centrarnos en menos acciones, pero dedicarles cariño y tiempo.  Te proponemos que trabajes a partir de un cronograma en el que establezcas un período limitado en el tiempo (un mes, un trimestre…) y llevarlo a cabo. La cantidad de acciones dependerá de tu empresa y su capacidad para realizarlas. 

 

9. Evaluación

Por supuesto, no hay plan infalible sin haberlo testado primero. Al plan de Comunicación hay que dedicarle un tiempo de reflexión antes de ponerlo en práctica. Ese tiempo será fundamental para su éxito. Pero, incluso así, puede que no sea todo lo fructífero que deseaste. Por eso, te recomendamos que, una vez concluido, evalúes cada acción y que la revises, intentando definir qué has hecho bien y qué ha podido ser mejorable si no alcanzaste los objetivos que te planteaste. Evaluar te permite planificar el futuro con mejores perspectivas.

 

Y esto es todo. Fácil, ¿no? Es el momento de ponerte manos a la obra y redactar tu plan de Comunicación a partir de esta breve guía que te proponemos. Si tienes alguna duda, quieres profundizar más en alguno de estos apartados, o necesitas asesoramiento para llevarlo a cabo, el equipo de 22grados está a tu disposición para ayudarte en lo que necesites.