La incertidumbre sigue siendo el sentimiento que prevalece en el mercado a la hora de hablar de inversión publicitaria. Desde hace ya unos años venimos viviendo escenarios poco convencionales que han influido en la toma de decisiones de anunciantes y agencias.
Por ello, y para conocer el contexto de cómo se está moviendo la industria, iab Spain ha lanzado la 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2022. Un informe elaborado en colaboración con PwC y patrocinado por adjinn, en el que, de los cuatro pilares de la inversión, se han centrado en la inversión controlada y las herramientas para la distribución de la inversión.
Las previsiones que este mismo estudio presentaba en su versión del mes de enero se han visto bastante afectadas en consecuencia del panorama geopolítico, lo que ha producido un descenso de la orquilla de inversión global situándola en un 10 – 12% de crecimiento anual.
Según el estudio, los datos al cierre del H1, en septiembre, reflejaron un crecimiento importante en los apartados de vídeo (22,7%) y publicidad nativa (23,6%). También Search superó las previsiones con un 18,3%, y Audio online alcanzó el 40,7%.
Los que más crecieron con respecto al forecast realizado a principios de año fueron la publicidad digital exterior (DOOH) con un 62,3%, y la TV conectada, que dio la sorpresa con un 260%. Siempre teniendo en cuenta que el primer semestre de 2021 fue bastante atípico, y que la mayoría de la inversión del año se centró en el segundo semestre.
Previsión
Las RRSS son uno de los segmentos que ha venido creciendo a doble dígito desde hace algunos años. Sin embargo, aunque continúa creciendo, se prevé que lo haga a un ritmo inferior.
Search, que con una previsión de incremento del 10 – 15% podría alcanzar los 1.661,2 millones de euros, continúa siendo la primera disciplina de inversión en el mercado español, de manera que, junto a las redes sociales, se estima que mantendrán su liderazgo representando gran parte de la inversión total.
Los datos de la publicidad exterior señalan una recuperación que en dos años podría superar los valores previos a la pandemia.
Los datos de inversión publicitaria de cara a 2023 son optimistas, aunque es importante que ese optimismo sea prudente, según indicaba el Manager de Entretenimiento y Medios de PwC, Íñigo Amezqueta, en la presentación del informe.
