¿Quién es el verdadero responsable de la construcción y la gestión posterior de la marca en una organización? ¿El Director de Comunicación, el Director de Marketing o el Director General?
La marca debería entenderse como un activo y no como un recurso de la compañía, por tanto creo que la responsabilidad última debería estar el vértice principal de la estructura ejecutiva de una organización. La construcción de una Marca es algo complejo, pero tiene un fundamento muy sencillo: transmitir lo que somos. La realidad de nuestros productos o servicios, el posicionamiento que los sostiene, el tono que nos identifica, la identidad que transmite, o la experiencia que lo materializa. Todas estas preguntas son difíciles de responder en un plano táctico. Sin embargo, estas respuestas deberían estar al menos rubricadas por el principal ejecutivo de cualquier organización. Porque el CEO tendrá también la difícil responsabilidad de ser el principal portavoz de la misma.
Pero el proceso de la construcción de una marca debe ser participativo dentro una importante representación de toda la organización y renovarse cada cierto tiempo, debemos entender la marca como un activo en permanente evolución, en coherencia a la evolución de casi todas las organizaciones.
El mayor gestor de una marca se llama CEO. Es por tanto vital trabajar en un doble plano retroalimentado por la coherencia de transmitir lo mismo desde el líder de la organización y la marca. El CEO debe de construir marca con cada una de las palabras que dice, con cada uno de los gestos que hace, con cada acción que lidere.
El máximo responsable de una compañía es también la representación hacia dentro y hacia fuera, de su marca. Es quien debería vivir, proyectar y liderar los valores, transmitir la personalidad de la marca y no la suya. El CEO es un empleado de la marca, y no al revés.
La función del CEO, con respecto a la marca, es ser portavoz que amplifique la misma y la conecte con otros stakeholders.
Si tenemos una marca fresca y moderna, al CEO no le queda más remedio que serlo también. Eso obliga al CEO a estar pegado a la gestión de la marca, y esto no es algo que ocurra siempre.
