Tras dos años de parón, nuestra primera industria vuelve a ver la luz. Las ganas de viajar están presentes y todo apunta que 2022 sería un año de récord. Y, pese a las coyunturas políticas y económicas que se han sucedido después, así ha sido. En el primer semestre de 2022, los hoteles canarios alcanzaron una ocupación media del 75%, los negocios están aprovechando al máximo la oportunidad que supone esta reactivación de los viajes.
Las empresas hoteleras canarias han demostrado ser muy conscientes de ello y han apostado por formas nuevas de aproximarse a los viajeros en el entorno digital. Sin embargo, este gran esfuerzo no está siendo debidamente recompensado: un importante porcentaje de la reserva de habitaciones de hotel se realiza a través de terceros, agencias de viajes o comparadores online, lo que se traduce en una bajada directa de los beneficios del hotel – de media, los compradores estimamos que reciben entre el 20% y el 25% del total de la reserva, aunque estos datos son meras especulaciones porque no hay la suficiente transparencia en nuestra industria local.
Entre las acciones que el sector ha puesto en marcha para combatir esta elevada intermediación de terceros están los programas de fidelización, que tienen una rentabilidad limitada a casos concretos, o los descuentos adicionales, que suponen una bajada en el ingreso medio de las habitaciones.
Lo que tiene cada vez más parte dentro de la tarta de inversión comercial del negocio hotelero es el marketing digital. Los hoteleros invierten cada vez más en potenciar su canal directo en campañas de publicidad buscando impactar en su audiencia potencial en el momento y en el lugar de la decisión de compra de sus potenciales clientes. Estas acciones ayudan a aumentar la visibilidad de las marcas y los productos hoteleros, lo que se traduce en una mayor notoriedad del canal directo que repercutirá en la mejora de los ingresos directos de la explotación hotelera.
En este contexto tan cambiante desde mi punto de vista la única apuesta clara para alcanzar el objetivo de la comercialización directa el primer paso no es invertir más en publicidad o tecnología sino en talento. Existe todavía un importante margen de mejora con la incorporación de perfiles expertos en marketing y publicidad dentro de sus organizaciones comerciales.
