Es probable que la pandemia no desaparezca, pero sí parece que vamos a estar mejor preparados para protegernos de ella. Es lógico, por tanto, reforzar la idea de que la vida ya ha cambiado tras el 2019. Y estos cambios también han modificado y siguen alterando algunas de nuestras costumbres y prioridades a la hora de consumir marcas y sus productos o servicios.
Vivimos la crisis económica más global y más intensa de la historia en más de 100 años. Confiemos en que no sea también la más duradera. Pero también estamos en medio de un océano de oportunidades por acelerar oportunidades, gestionar eficazmente realidades, o incluso emprender nuevos caminos para nuestras marcas.
En nuestra tierra los efectos de la crisis se multiplican fundamentalmente por nuestra extraordinaria dependencia del sector del turismo que representa más del 35% del PIB de forma directa. Sus consecuencias están por aflorar en unos próximos meses que, seguramente, serán más dramáticos de lo que ha supuesto en Canarias la convivencia en estas semanas con la pandemia.
En medio de esta extraordinaria dificultad, a los que tenemos responsabilidad –nunca mejor dicho– con la gestión de las marcas, se nos exige también poner el foco en el medio y largo plazo. Todas las marcas están obligadas a tratar de no romper el vínculo con el consumidor, los empleados y proveedores, y no perder de vista que incluso esta pandemia y sus consecuencias más negativas no durarán para siempre.
Las marcas que sobrevivan –desgraciadamente algunas no lo conseguirán– se enfrentarán a un entorno más exigente y competitivo, definitivamente diferente. Pero la meta final seguirá siendo la misma: que nuestros productos y servicios sigan en la mente de todos los que necesitamos para seguir activos. En la anterior crisis financiera se vio que las empresas que mantuvieron su inversión en comunicación de manera consistente, incluso en los periodos de recesión, obtuvieron mejores resultados a largo plazo.
Es probable que, si se mantiene la reducción drástica en las partidas destinadas a comunicación y publicidad, el esfuerzo en recuperar la notoriedad y nuestro posicionamiento cuando la situación se estabilice, sea más alto que el hipotético ahorro conseguido por la desinversión en medio de la crisis sanitaria.
Ahora no es el momento de cambiar tu discurso, ni su posicionamiento, de forma radical, pero para seguir estando presentes sí que se deben buscar nuevas fórmulas que no sean necesariamente ofertas todo tipo.
Es momento de potenciar aspectos relacionados con los valores y metas de cada marca, buscando conectar con la parte más emocional de nuestra razón de existir.
Nos sentimos orgullosos de haber acompañado a nuestras marcas en un momento tan crítico como el actual, habiendo podido renovar el compromiso de trabajar juntos hacia una nueva realidad que, en parte, acelera el cambio de comportamiento de un consumidor más responsable y comprometido.
Una buena comunicación no salva a las marcas en medio de un “cero actividad”, pero también es indiscutible que el consumidor va a seguir demandando dicha comunicación para decidir y elegir. Y lo que no se escucha, no se ve o no se recuerda, deja simplemente de existir. Nuestro papel como compañía de marketing en medio del contexto actual sigue siendo el mismo que antes: analizar y analizar para así detectar esas oportunidades que se esconden detrás de las amenazas y que nos permitan tomar la iniciativa para ayudar a nuestras marcas a diferenciarse.No hay manual de instrucciones para superar crisis como la actual, pero el consumo no se va detener indefinidamente. Las marcas que puedan gestionar estos tiempos pensando no solo en el hoy, serán las primeras en salir de la situación actual a poco que las limitaciones al consumo se sigan desescalando.
