¿Deberían estar presentes los CEOs de las empresas en las Redes Sociales? Esa es la pregunta a la que se pretende dar respuesta con este análisis

Según el estudio “CEO Activism: Inside Comms and Marketing” realizado por Weber Shandwick y KRC Research en Estados Unidos, Reino Unido y China, la presencia y actividad de los directivos en las redes sociales parece ser una acción cada día más recomendable, a pesar de la resistencia que observamos en las empresas canarias. Éste es el llamado “CEO-activismo”, el cual, se observa que tiene más impactos positivos que negativos. En los resultados del informe se afirma que el 72% de las empresas han percibido un impacto positivo a largo plazo y el 78% del total opinan que es favorable que sus CEOs tomen una posición pública respecto a temas controvertidos.

En España, el estudio “La presencia digital de los CEO españoles” elaborado por EAE Business School en el año 2018, que escoge como muestra a las empresas del mercado español pertenecientes al IBEX 35, señala que solo el 27,7% tienen cuenta de Linkedin, de los cuales la mitad la mantiene inactiva, y el 5,7% la tienen de Twitter.

Para la realización del análisis que hemos llevado a cabo, se han tenido en cuenta una lista de 112 responsables de empresas que actúan en las islas Canarias. Estas empresas figuran como las que mayor nivel de facturación tienen en el archipiélago, siendo representadas en un listado por su nombre comercial.

En este análisis se han tenido en cuenta cuatro de las redes sociales más importantes que existen actualmente: Twitter, Facebook, Linkedin e Instagram.

Dentro de las empresas que se han analizado, tan solo el 64,29% de sus CEOs dispone al menos de una red social. En el 36,61% de los casos tienen presencia únicamente la red profesional de Linkedin, mientras que tan solo el 17,86% tiene cuenta de Twitter y el 12,50% de Facebook. A pesar de estos porcentajes, no todos mantienen realmente activas sus cuentas, limitándose algunos a mantener un perfil abierto sin más información: un 28,57% del total mantiene cierta actividad.

En los casos en los que el directivo mantiene las cuentas activas y hace uso de ellas con cierta frecuencia, se puede observar que únicamente el 14,78% hace algún tipo de aliciente a la marca de la empresa a la que pertenecen.

¿Qué deberían hacer?

Según se extrae de los estudios realizados tanto en Estados Unidos como en España, el hecho de que un CEO tenga presencia en internet hace que la reputación de la empresa aumente.

En Canarias el cargo de directivo es una posición que no suele recibir muchos cambios. En la mayoría de las empresas, el director general acompaña a la marca a lo largo de grandes periodos de tiempo, sin rotación, convirtiéndose en ocasiones en toda una vida. Esto produce un descenso en la competitividad de las propias marcas, ya que son capaces de interiorizar la necesidad de desarrollar unos medios propios, pero olvidan o dan menos importancia a la marca personal.

Una de las múltiples ventajas que se pueden producir con la presencia de los directivos en las redes es la imagen más humana que se crea de la marca. Sin embargo y como sería de esperar, también existe el riesgo de recibir críticas ya que el directivo estaría posicionándose y, en muchas ocasiones, podría tratar temas de gran controversia. A pesar de ello, se recomienda tener dicha presencia en la red. El directivo en sus redes deberá perseguir, sobre todo, posicionarse a través del contenido que ofrezca, no cerrándose únicamente a cuidar la imagen como tal.

¿Cómo deberían hacerlo?

Lo primero de todo es tomar la decisión. Expertos como Weber Shandwick consideran que se debe empezar tanteando el terreno de cada tema en el sentido de valorar si es bueno para la empresa que se dé una opinión por parte del directivo respecto a ciertos temas. Shandwick presenta la falta de esta actividad como una posible desventaja competitiva.

En segundo lugar se debería conocer las expectativas que se tienen del directivo, la imagen que se persigue conseguir y entorno a las cuales deberán girar las respuestas. Esto no quiere decir que haya que dar respuestas forzadas; simplemente conocer cuándo posicionarse, cuándo no y de qué manera hacerlo, teniendo siempre el referente del contexto. Por supuesto, el manejo de información veraz antes de tomar un posicionamiento es crucial.

Es importante que el CEO valore cuáles son las redes sociales que mayor utilidad y valor le pueden aportar. En este caso observamos que linkedin, como red profesional, parece ser la primera opción más evidente para esta clase de cargos. Sin embargo, tener presencia en otras redes con gran actividad sería positivo. Ante esto, es fundamental que el directivo se comprometa a emplear una parte de su tiempo para mantener actualizadas sus redes. La constancia es imprescindible, pero no es necesario dedicar un tiempo excesivo, ya que esto terminaría por hacer que queden abandonadas por falta de tiempo. Es por ello que la carga excesiva de redes puede llegar a ser contraproducente.

En cuestión de contenido, un aspecto a tener en cuenta es la relevancia que el mismo pueda tener para el público objetivo de la marca. Esto no quiere decir que se deba crear o compartir contenido únicamente del sector en el que se mueve la marca, sino también relacionado con los valores que ésta quiere transmitir.

Buen ejemplo de ello es Ana Botín, presidenta del Banco Santander, quien redacta contenido muy variado acorde con los intereses del momento (feminismo, economía, educación, tecnología o aspectos sociales), haciéndolos públicos a través de su red de linkedin con la particularidad de hacerlo en dos idiomas: Español e inglés. De esta manera consigue un mayor alcance, llegando a duplicar las reacciones en las publicaciones internacionales, con las que ha llegado a obtener hasta 3.048 likes en un solo post como el publicado en agosto del año pasado. Frente a este resultado, el mismo artículo, el cual trataba contenido impregnado de feminismo, en su versión española recabó 2.171. De todo el contenido que publica en esta red, una mínima parte está centrado en la banca y en la marca de manera directa; sin embargo, la apoya en cada artículo a través de los valores.
Además de eso, mantiene una gran actividad en Twitter, realizando publicaciones a diario, con las cuales ha llegado a conseguir hasta 1,8K de “me gusta”. Botín ha trabajado para cosechar una comunidad de 30,2 mil seguidores desde que se unió en febrero del 2018.

Las Redes Sociales son una potente herramienta de comunicación y muchos ya hacen uso de su poder. Una empresa está formada por personas, y esas personas representan gran parte de la marca. En 22grados ayudamos a tu organización como agencia de marketing basada en Canarias a mejorar su posicionamiento y llegar a sus objetivos.