En la vida de toda marca, es inevitable enfrentarse tarde o temprano a una de esas situaciones “incómodas”. Situaciones en las que toca dar la cara, sacar la versión más humana de la marca y hacer un gran ejercicio de empatía: las crisis de comunicación.
¿Cuánto tiempo, recursos, esfuerzo y creatividad exige construir una buena imagen de marca? ¿Qué valor tiene gozar de una buena reputación y prestigio? Infinito. Por ello, tu plan de comunicación y marketing, definido para establecer relaciones duraderas con tus clientes y construir tu imagen de marca, debe estar acompañado de un buen plan de “emergencia” listo para salir al rescate si esta, por los motivos que sean, se tambalea en algún momento de su existencia. Una marca con una reputación bien trabajada contará con ventaja en estos casos.
En la era offline, recurrir al silencio en casos de crisis graves podía salirle a una empresa medianamente bien. Hoy, no tener prevista una estrategia de comunicación para estos casos puede sumergir a una marca en una importante crisis de reputación. Y es que el entorno online ofrece lo peor y lo mejor en este sentido: hacer que un suceso negativo relacionado con tu marca se propague en cuestión de segundos a millones de personas, pero contrarrestar su efecto rápida y efectivamente con el mensaje adecuado y la estrategia idónea. Si no es tu marca la que habla en estos casos, no podrás evitar que los demás lo hagan por ella. Por eso te ayudará tener un buen plan listo que contenga las acciones a poner en marcha en cada una de las fases de la crisis, la estrategia de comunicación a seguir, el equipo humano involucrado en la gestión de la crisis y las indicaciones a nivel interno para la plantilla de la compañía.
¿Está tu marca preparada para proteger su reputación? Si no es así, aquí te dejamos algunas razones por las que deberías empezar a trabajar en un plan de comunicación de crisis.
1. Para anticiparte a las consecuencias
Una crisis de comunicación – ya sea por motivos laborales, corporativos, relacionados con productos o servicios – puede afectar a la actividad normal de la empresa. Contar con un plan que refleje cómo actuar en cada una de las hipotéticas situaciones te ayudará a controlar más ágilmente la repercusión de la crisis entre tu audiencia y en tu empresa que si dejas todo a merced de la improvisación.
2. Para reaccionar rápido
Si tienes listo un plan que contemple el equipo designado para afrontar las crisis y la estrategia a seguir con las acciones contempladas dentro de cada fase, podrás minimizar el impacto en la reputación de tu marca con mayor rapidez hasta llegar a frenarla e incluso poder evitarla en el futuro. Durante una crisis, las marcas atraviesan por distintas fases que desgranamos a continuación.
Fase de Evaluación: es la fase inicial en la que se analiza el alcance de la crisis: si hay personas afectadas por la misma, posibles daños personales y/o materiales, repercusión de lo sucedido en los medios de comunicación y entre tu comunidad, en la actividad de la empresa, etc. Una vez que la noticia trasciende, comienza a generarse la opinión pública, y es en este punto donde un buen plan de comunicación de crisis te ayudará a controlar el mensaje y “sofocar” el incendio.
Fase de Ejecución: una vez definido el alcance e importancia de la crisis y confirmada la necesidad de activar el plan, se ponen en marcha las acciones previstas junto al equipo humano designado para hacerle frente. En esta fase es fundamental ser transparente y claro, por ejemplo, compartiendo las medidas que la compañía está poniendo en marcha para remediar la situación a través del portavoz/portavoces de la crisis. Dar respuestas y tranquilizar a la audiencia desmintiendo rumores será clave en esta fase, así como monitorizar lo que se dice sobre tu marca en el entorno online (redes sociales, medios, blogs, etc.) para medir el alcance de la crisis, su repercusión y valorar su gravedad.
Fase de Valoración: una vez pasada la crisis, toca sentarse a evaluar su impacto, el efecto en la empresa y en la imagen de marca. En este punto se pondrán en marcha las acciones necesarias para refortalecer la reputación de marca, así como para eliminar o prevenir las causas que originaron la crisis: revisión de protocolos, evaluación de calidad de productos o servicios, entrenamiento de la plantilla, etc. En esta fase se analizan también los errores y aciertos cometidos por tu empresa durante la crisis.
3. Para proteger tu imagen de marca
Los usuarios otorgan su confianza a tu marca porque creen en su producto o servicio y en el valor que les aporta. Y esperan de ella que, también en los momentos en los que esta se ve envuelta en un asunto “desagradable”, tome un papel proactivo que proteja la confianza que en ella han puesto clientes, proveedores, inversores e incluso medios de comunicación. Es una confianza que no podemos traicionar. Si fuese necesario, entonar el mea culpa es humano, es honesto y transmite confianza.
4. Para controlar el mensaje en todos los canales
No puedes evitar que la gente hable de la crisis, pero sí intervenir en cómo lo hacen. Ser transparente y claro, así como trabajar en un mensaje tranquilizador, será clave en esta situación. Tener preparado un argumentario, materiales a compartir con la audiencia o los medios de comunicación que refuercen nuestra imagen y credibilidad, y designar al portavoz/portavoces de la crisis permitirá frenar, confirmar o desmentir los rumores y “controlar” el mensaje que se transmite sobre nuestra marca. En este punto es importante también dar al equipo humano de la empresa las indicaciones necesarias para que el mensaje de la marca esté alineado y no haya cabos sueltos.
5. Para mantener la confianza de tus usuarios
Una crisis de comunicación requerirá que tu marca muestre su cara más empática y humana. Contempladas las distintas crisis que podrían surgir plantéate ¿Cómo se verían afectados tus clientes por la situación? ¿Cuáles son las respuestas que necesitan tener? Tener definidos los mensajes y poner en marcha los distintos canales (web, redes sociales, línea de teléfono de atención al cliente) en los que tu marca estará presente para responder a las dudas de los usuarios te ayudará a proteger y mantener la confianza de tus clientes.
Un ejemplo reciente de crisis de comunicación lo protagonizaba Naviera Armas hace solo unos días en su segundo accidente en menos de dos años. Tras el choque de uno de sus ferrys con otra pequeña embarcación que provocó la caída al mar de tres personas (sin tener que lamentar daños personales graves), la compañía se ponía en marcha para enfrentarse a una intensa “marejada”. Así, comunicaba a través de un portavoz los pertinentes detalles de lo sucedido y un mensaje tranquilizador en los medios de comunicación. Sin embargo, llamó la atención la ausencia de un comunicado sobre lo ocurrido en sus redes sociales o en la sección de noticias de su página web, teniendo en cuenta la extensa comunidad de usuarios del grupo naviero.
Sea cuales sean las razones, lo cierto es que ante una crisis de comunicación no es recomendable improvisar ni dejar nada al azar. Tener un buen plan en el cajón que incluya una estrategia global en todos tus canales te ayudará a salvaguardar tu imagen de marca e incluso bien ejecutado, puede hacer que esta salga fortalecida.
