Ya es una realidad asumida de forma casi unánime que todas las empresas construyen su marca día a día, tengan una estrategia predeterminada o no. Cuando se trabaja de forma consciente la manera en la que se desarrolla su marca (o sus marcas), estamos ante un proceso de branding.
Algo parecido pasa con el perfil institucional de las mismas empresas, y es que ninguna organización, pública o privada, puede ser ajena a la sociedad de la que forma parte. Todas las empresas son marcas, efectivamente, pero también son instituciones, que se relacionan, protegen su reputación y desarrollan su responsabilidad social.
En el contexto actual, es clave trabajar de forma estratégica en esa vertiente institucional. Las relaciones entre empresas ya no buscan solo establecer dialécticas de cliente-proveedor, ni siquiera de partnership o comarketing, sino que dialogan también sobre el papel que juegan en la sociedad y cómo poder contribuir más y mejor al interés público.
En este proceso, que nos atrevemos a bautizar como “institucioning”, se busca entender al conjunto de la ciudadanía y de las entidades que la representan, construyendo una mejor valoración más allá de los clientes, previniendo escenarios de crisis y tratando de generar influencias en los procesos regulatorios que repercuten en la actividad de la empresa. En definitiva, el “institucioning” no es más ni menos que una estrategia de Asuntos Públicos que entiende el rol que la empresa quiere y debe jugar en la esfera pública.
