El misterio generado por Google con el anuncio de su intención de acabar con las cookies de terceros, parece que se va desvelando.
Consciente de la necesidad de la publicidad como vía que asegure la viabilidad de un entorno online abierto para todos, respetando al mismo tiempo la privacidad de los usuarios, la compañía norteamericana ha ido introduciendo el programa ‘Privacy Sandbox’, el cual, tal y como contamos en un artículo anterior, conlleva la progresiva pérdida de peso de las cookies de terceros, hasta su posible desaparición total a principios de 2022.
Entre las principales propuestas que plantea introducir dicho programa, y que afecta en gran medida a los anunciantes, es el Federated Learning of Cohorts (FLoC). Esta innovación plantea una nueva manera de impactar al público con contenido relevante que le interese, a partir de su agrupación en cohortes, en función de tendencias de navegación.
Con una eficacia que, según las primeras pruebas, será un 95% superior a la de las cookies de terceros en relación a las conversiones por euro invertido, FLoC permite que las preferencias de cada usuario se agrupen dentro de una ID de cohorte junto a las de otros con intereses similares, en lugar de asociarlas a identidades personales. Se pasaría de impactos a cookies individualizadas a impactos sobre segmentos de usuarios afines según sus intereses o temáticas… si bien, aún quedan por revelarse cómo van a ser esas categorías.
Para entender el funcionamiento vale el siguiente ejemplo: un usuario navega de forma habitual por páginas de viajes, de rutas de senderismo y de tiendas de mascotas, por lo que el algoritmo de aprendizaje automático de su navegador detecta dicha tendencia y agrupa al usuario con otros muchos internautas anónimos dentro de un cohorte de, por ejemplo, las categorías de ‘turismo’, ‘deportes al aire libre’ y ‘amantes de los animales’, sin dar a conocer los sites exactos que ha visitado el usuario.
Ante esto, una marca que vende correas para perros, selecciona la categoría de ‘amantes de los animales’ con bastante probabilidad de impactar al usuario como parte del grupo, sin que el impacto sea a una cookie individualizada.
Esta introducción, cuyas pruebas iniciales están previstas para el próximo mes de marzo, viene a dar respuesta a uno de los principales quebraderos de cabeza para Google: cómo mantener el equilibrio de dar respuesta a las demandas de los anunciantes, sacando además beneficio económico, a la par que se respetan los derechos de la persona que está detrás de la pantalla.
El anuncio no ha estado exento de polémica, desde las voces críticas que opinan que el algoritmo puede de forma involuntaria, generar cohortes que discriminen aún más a determinados colectivos o categorizar a personas según problemas personales, orientación ideológica, etc., ante lo que Google asegura que mantendrá su política de exclusión de temáticas sensibles, hasta los que opinan que es otra estrategia del gigante de Sillicon Valley para aumentar su dominio online, obligando a las webs a aceptar sus cambios.
En 22grados comenzamos ofreciendo nuestros servicios de programática y marketing digital en 2013 para clientes como Disa y, posteriormente, Binter. Nuestro proceso de transformación digital llegó años más tarde, en el que creamos la unidad de ATD para afianzarnos como expertos en la materia. A día de hoy estos servicios se han convertido en una herramienta imprescindible en la que confían muchos de nuestros clientes para llegar a su público objetivo y por el que seguiremos apostando, trabajando con distintos DSP como el DV360 de Google.
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