Las metodologías y herramientas que hoy usamos en cualquier ámbito, cada vez quedan más rápidamente obsoletas y son sustituidas por nuevos y transgresores planteamientos. En el ámbito de la comunicación, y más concretamente al construir una marca, son muchas la metodologías que presumen de ser “la más puntera”, pero si tuviese que aglutinar varias de ellas para definir el mejor enfoque, queda muy bien representado en el libro “The Brand Mapping Strategy”, de Karen Leland, donde se muestra que el diseño, la construcción y la aceleración de un marca, más que un serie de procesos continuos y ordenados en un periodo de tiempo definido, es un proceso caótico con innumerables interacciones que nunca terminan (a no ser que demos la marca por extinta) .
Por una lado, en dicho trabajo se define una pirámide con tres conceptos que son la base del Mapping Strategy:
I – Desarrollo de una plataforma, lo que empieza primero por desarrollar el mensaje a construir. Esto nos lleva a desarrollar nuestro mensaje teniendo en mente la plataforma a utilizar: plataforma y mensaje han de estar alineados.
II – Propagación del mensaje, como los métodos que puede utilizar para crear conciencia sobre su marca. Hay cientos de métodos, pero los elegidos deben alinearse con la estrategia general de la marca y se sugiere que solo se usen de cuatro a cinco a la vez.
III – Pensamiento / Liderazgo industrial, donde añadimos nuevas dimensiones o formas de pensar sobre el sector en el que se trabaja, es decir, no es regurgitar las cosas comunes ya conocidas. No queremos ser expertos por comprender profundamente nuestra área, sino un líder de pensamiento, como alguien que ha tomado su experiencia y la ha llevado al siguiente nivel.
Con la anterior pirámide clara, podemos pasar a acelerar nuestro proceso de branding. Aquí ya no es suficiente con el típico elevator pitch, necesitamos profundizar muchos más: de ahí el siguiente proceso de 7 partes (que se desarrollan sin un orden claro y donde cada parte está interconectada con el resto):
1 – Declaración de la marca o corta declaración que podríamos utilizar en ferias, conferencias, un desayuno, etc., muy bien definida y clara. No es describir lo que vendes, sino lo que eres, lo que haces y lo que tienes.
2 – Propuesta única, o Unique Branding Proposition (UBP), profundizar en tu declaración de marca, es aquí donde unas marcas se diferencia de otras. Es posicionarse, pero no en el sentido de dar razones que demuestren que eres mejor que nadie, sino transmitir el por qué la gente viene a ti. Un consejo: cuanto más simple, mejor. No es necesario obsesionarse con el out of the box.
3 – Tono y temperamento. Es el carácter que le das a todas las interacciones de la marca con el mundo, la personalidad: humor, calidad, conducta, etc.,o lo que la gente siente al verte… así que esto incluye colores, fuentes, logos, diseño Web, nombre del negocio, las imágenes que usas, etc.
4 – Energía de la marca. A qué una o dos cosas puede contribuir tu marca en cualquier momento.
5 – Historia de la firma. ¿Cómo empezaste y qué te trajo a hasta aquí? ¿Qué eventos en tu vida te hicieron como eres? Una historia potente es una de las herramientas más poderosas para dotar de consistencia, así como la energía, el tono y la propuesta de la marca.
6 – Servicios de la marca, pero no como gama de productos o servicios, sino como acciones o talentos que tienes, que transmites o llevas a tus clientes.
7 – Potenciadores y reductores. Aquellos elementos que contribuyen a la imagen y los que la perjudican: hay que identificarlos, aceptarlos y encajarlos en la imagen, un enfoque más acertado que un simple DAFO.
Con estos pilares definidos, el proceso de aceleración será más natural y nos ayudará a la toma de decisiones estratégicas en cualquier momento del ciclo de vida de nuestra marca.
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