Si quieres tener el control real sobre tu negocio digital, es importante que manejes una serie de KPIs de negocio básicos para conocer, por ejemplo, cuánto te cuesta captar a tus clientes, cuál es el tiempo medio de pertenencia de cada cliente captado y qué valor económico aporta durante el tiempo de servicio o de compra del producto. Son indicadores fundamentales para, dentro de un enfoque de negocio o de marketing, poder tomar decisiones.
Para ello vamos a explicar dos conceptos claves y cómo formularlos. Son el LTV (Life Time Value o Valor de Vida del Cliente) y el CAC (Coste de Adquisición de Cliente), los cuales deberías controlar para tomar decisiones en tu negocio, ya sea a nivel de producto, cliente, pricing y/o estrategia de marketing.
Para entenderlo mejor vamos a poner como ejemplo una escuela de idiomas online, con un modelo de negocio basado en suscripciones mensuales (por cursos).
LTV: qué es y cómo se calcula
Es importante que conozcamos el valor económico de cada cliente. Existirán segmentos más rentables que otros (empresas vs. particulares), incluso tipología de clientes dentro del mismo segmento que sean más rentables (mujeres de 35 años vs mujeres de 55 años, por ejemplo).
Con el LTV podemos tener el nivel de detalle que queramos, pero cumple principalmente una función: conocer los ingresos que genera un cliente durante el tiempo de relación (compra) de nuestros productos o servicios. Nosotros nos basaremos en un contexto general del total de clientes en un periodo de un año fijo.
De esta manera, si cada cliente de la escuela de idiomas online tiene un periodo medio de contratación del servicio de 9 meses al año, costando el curso mensual 30 euros, el resultado sería el siguiente:
LTV: Valor medio de la compra (30 euros) x Número de compras recurrentes (generalmente se mide el número de compras al año; en este caso 9 veces) x Longitud media de Vida de Vida del Cliente (se mide por año, mes o semana; en esta ocasión lo medimos por 1 año fijo)
LTV: 30 * 9 * 1 = 270
Esto quiere decir que por cada cliente somos capaces de obtener una rentabilidad de 270 euros al año.
Conociendo el LTV podemos calcular el CAC. Tenemos que tener en cuenta que el ratio siempre debe ser favorable al LTV, de lo contrario nuestro negocio estaría perdiendo dinero.
CAC: qué es y cómo se calcula
El CAC, conocido como Coste de Adquisición por Cliente (Cost Acquisition Customer), se calcula dividiendo el total de la inversión de la campaña por el número de nuevos clientes. Es una fórmula que puede tener agregado también otro tipo de gastos, pero en este caso nos estamos centrando en una fórmula básica centrada en la adquisición de nuevo cliente.
Por ejemplo, y volviendo al caso anterior, la escuela de idiomas online ha realizado una campaña de captación de clientes en Social Ads. Ha invertido un total de 20.000 euros y ha conseguido 250 clientes.
CAC: Total de inversión / número de clientes conseguidos
CAC: 20.000 / 250 = 80
Esto quiere decir que tiene que invertir 80 euros para conseguir 1 cliente.
El ratio LTV/CAC: ¿dónde está el equilibrio?
A partir de este ejemplo, podemos sacar un ratio para conocer si nuestro negocio está siendo rentable:
Ratio LTV/CAC: 270/80 = 3,3
Podríamos resumir que nuestro ratio es de 3:1
A partir de ahí, calcula cuál es el LTV y CAC de tu negocio digital y luego el ratio. Buscar el equilibrio siempre es difícil, y las estrategias variadas. Pero ten en cuenta que el LTV siempre tiene que ser superior al coste de adquisición:
LTV > CAC
En este sentido, los ratios te pueden ayudar a tomar decisiones en base a:
1:1 / El negocio no está dando resultados.
2:1 / Funciona aunque la rentabilidad es escasa (acuérdate que no le imputas ningún gasto agregado en ninguna fórmula).
3:1 / El negocio es rentable.
4:1 / El modelo de negocio es óptimo.
5:1 / Plantéate invertir más.
El simple hecho de conocer estas cifras básicas nos permite realizar algunas preguntas que nos podrían permitir pensar en estrategias en las siguientes direcciones:
- Marketing/Canales: ¿Puedo optimizar mejor la inversión en el canal o elegir otro mix más eficiente en el Plan de Marketing?
- Producto/Servicio/Cliente: ¿Con el tiempo actual de recurrencia es rentable o debería ampliar el tiempo de los cursos para tener una mayor rentabilidad por cliente? ¿El cliente estaría dispuesto?
- Negocio/Pricing: ¿Es adecuado el precio actual del producto? ¿El cliente estaría dispuesto a pagar más por el valor que le aporta?
Las lecturas de cada caso particular son distintas, así como el camino a tomar. Si quieres conocer cómo podemos ayudarte en 22grados, contacta con nosotros.
