Si alguien quisiera recomendar tu negocio a un amigo pero no recordase su nombre, ¿cómo crees que se referirá a él? Es decir, ¿qué atributos crees que empleará para marcarlo? ¿El que está en el parque, junto a la parada de taxis? ¿El que tiene unos camareros vestidos con unos petos marrones? ¿El que sirve el mejor plato de pasta de la ciudad? ¿Donde atienden tan bien que te sientes como un rey? ¿Donde te resuelven los problemas en 24 horas? ¿Donde hay un olor relajante en la sala de espera? ¿El que tiene una vaca de cartón, tamaño natural, en la entrada? Estas referencias conforman lo que se denomina posicionamiento, esto es, el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a la competencia. De todos, el más barato, el que no necesita que lo cocines, el del logo rojo…
Como has podido suponer, se trata de una estrategia que busca la asociación intencionada de la marca con un conjunto de atributos relevantes. Llegados a este punto de la definición, considera las dos siguientes cuestiones: por un lado, al trabajar el posicionamiento, sé precavido con el hecho de que, para cada segmento de mercado, quizás debas contar con un posicionamiento distinto; por otro, los atributos escogidos han de guardar relación, sobre todo, con aquellas posibles ventajas competitivas de las que disponga la marca.
Según Kotler, el posicionamiento se construye en la mente de las personas. No se debe actuar sobre el producto o servicio, sino sobre la percepción de este, y añade que “el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones“. Y es que el marketing, sobre una estrategia preestablecida y empleando herramientas de comunicación como la publicidad, busca continuamente la diferenciación. No ser uno más en el lineal del supermercado. No dejar indiferente al consumidor que te descubra y buscar un hueco en su memoria.
Atribución en el posicionamiento
Para lograr un espacio en la mente del consumidor haciendo que este relacione tu marca con los anteriormente citados atributos, distintos de los que emplea tu competencia, has de considerar que dichos atributos deben definirte, tener que ver con la identidad de tu marca y, además, ser relevantes.
Existen dos tipos de posicionamiento: el actual y el buscado. El actual conviene averiguarlo y tenerlo como referencia para luego diseñar una estrategia que nos aproxime al buscado -el que deseas-. Por mucho que grites a los cuatro vientos que eres alto, si tu público objetivo te percibe como bajito, lo que valdrá será la escasa estatura percibida por el cliente. Por tanto, tras conocer tu posicionamiento actual, escribe el que quieres tener y luego trabaja tu comunicación para que los clientes te posicionen de la manera que tienes prevista. Esto es una estrategia, así pues, su desarrollo -cómo lo vas a lograr- ha de tener constancia en tu planificación de marketing y comunicación.
Ejemplos de posicionamiento
Respecto a la competencia, te puedes posicionar por multitud de cuestiones. Las siguientes son solo algunos ejemplos:
- Por cualidades (Aquabona se posicionó en su momento como “el agua baja en sodio”).
- Por calidad (Swarovski).
- Por precio alto, medio o bajo (Ryanair es la compañía aérea que permite viajar barato).
- Por valor alto, medio o bajo (Maserati es la marca de coches de alto valor).
- Posicionamiento de primero (Cocacola es el refresco líder).
- Posicionamiento de segundo (El Volkswagen escarabajo, cuando salió al mercado por primera vez).
- Por beneficios (Actimel es la bebida que ayuda a las defensas).
- Por el nombre (Post-it, Tampax, etc.).
- Por solución de problemas (Ensaladas pre-envasadas Florette).
- Según los competidores (Don Simón está hecho con zumo exprimido directo de las naranjas. Granini, no; la batalla entre CocaCola y Pepsi interesa a ambas compañías porque, producto de esa lucha, se refuerza el posicionamiento de ambas).
- Por celebridades (Línea Directa es la compañía de Matías Prats).
- Por estilo de vida (Axe es la marca de desodorantes de los hombres modernos).
- Reposicionamiento (Dove pasó de ser una marca más de cuidado personal dirigida a mujeres que obedecían a determinados cánones de belleza, a la marca de la belleza real).
Puedes combinar varios tipos de posicionamiento; lo que sea -o casi- con tal de tener uno lo más marcado posible, relevante y vinculado a tu propuesta de marca.
Cómo representar el posicionamiento
En el trabajo del posicionamiento, existe una herramienta de fácil creación e interpretación, denominada mapa de posicionamiento. Se realiza una vez practicado un estudio de mercado para averiguar qué percepción tiene el cliente sobre tu marca (posicionamiento actual). ¡Ojo! Aunque hablo en todo momento de marcas, también puedes actuar sobre el posicionamiento de un producto o servicio; en tal caso, la lógica sería la misma.
El mapa de posicionamiento no es obligado hacerlo, pero notarás su utilidad si lo realizas. Se trata de una gráfica de coordenadas donde comparas tu marca con las demás, sobre la base de dos atributos que consideres especialmente competitivos. Escojamos dos típicos: la calidad y el precio. Para el primero, utilizamos el eje de ordenadas y, para el segundo, las abscisas. Un extremo de cada eje significa “mayor” y, el otro extremo, “menor”. Así pues, si una marca está muy centrada, significará que el valor de ese atributo es medio. Asimismo, puedes jugar con las representaciones; por ejemplo, indicar cada marca con su logo o con un círculo, alterando su tamaño para hacer ver la dimensión de la compañía. Pongamos un ejemplo:
Si este caso fuera real, observarías cómo tu marca -la mayor del mercado- es percibida como ‘cara’ pero que ofrece productos de calidad; sin embargo, la competencia “D” ofrece una baja calidad a un precio medio. En este caso, tu competencia más directa es la “A”, la cual ofrece una calidad similar a la tuya, pero como unos precios un poco más reducidos. Probablemente, los competidores tengan grabada tu marca en su mente con el atributo ‘prestigio’, mientras que a la competencia “E” -que probablemente esté siendo devorada por la “B”, pues ofrece mucha más calidad a un precio similar- la relacionen con ‘baratos’ o los de ‘productos que se estropean con facilidad’ (baja fiabilidad). No obstante, la subjetividad del posicionamiento hace que este tipo de representaciones que emplean tan pocas variables, no sean absolutamente precisas; así pues, sobre el último ejemplo empleado, quizás la competencia “E” esté creciendo y comiendo mercado a la “B”. El posicionamiento, junto con otras cuestiones básicas como la propuesta de valor, son pilares sin los cuales no conviene dar pasos en ningún sentido. Aventurarse al desarrollo de una campaña o a la ejecución de una acción -por ejemplo, en redes sociales- sin tener estos asuntos transversales resueltos, nutriendo a la totalidad de la estrategia y condicionando aspectos claves de la comunicación como la creatividad, es el motivo por el que fracasan la mayor parte de las iniciativas marketinianas, especialmente en los medios digitales.
