Hace unas semanas, en mi perfil de Linkedin aparecía un ranking de inversión publicitaria por agencias. La fuente era Infoadex, de contrastada reputación y fiabilidad. Pero este ranking me hizo reflexionar acerca de la medición en el ámbito publicitario de este dato.
Como se viene repitiendo como un mantra en esta última década, resultando ya manido y trasnochado, el digital ha venido para trastocar todo. Tenemos ejemplos de cómo modelos de negocio se han montado en hyperloop para avanzar y digitalizar su modelo, con beneficiados y perjudicados, como son el comercio minorista (Amazon), la movilidad urbana (Uber, Cabify), las vacaciones (Airbnb, Booking), y así un largo etcétera. Sin embargo, en el mundo de la publicidad, y más concretamente en el de la medición, parece que estamos montados en “La Pepa”.
Desde que el digital comenzase a estar presente en las planificaciones de medios, he defendido y demandado una mejor medición. Y ante esta demanda la respuesta es la de siempre: que el digital es el medio mejor medido. Y no es que le falte verdad a esta respuesta, pero considero que está algo coja.
El medio digital permite una medición que el resto ni sueña con tener: sabemos todo y más de lo que el usuario hace en su navegación, sabemos más del perfil de ese usuario que lo que él mismo es capaz de recordar, y estos datos se hiper analizan para poder tomar las mejores decisiones de Marketing. Sin embargo, cuando hablamos de la medición de la inversión, nos bajamos del hyperloop para montarnos en el tranvía: entramos en un terreno donde la neblina no nos deja ver la luz. Entramos en un entramado de players y tecnología que hace que la medición sea más un acto de fe que otra cosa, y ahí es donde la medición de Internet cojea y donde se hace difícil saber dónde estamos cada cual. Y lo más importante: a las marcas se les hace difícil saber cómo invertir su dinero, cómo gestionar sus recursos y con quién. Y no nos olvidemos que el tranvía tiene sus peligros: a pesar de ser uno de los transportes más lentos y seguros de la ciudad, mató a Gaudí.
Hablamos de un medio que está cerca de superar a la televisión en inversión y que, si estuviese bien medido, estoy convencido de que habría superado ya a ésta en inversión en muchos países, incluido España.
Resumiendo, y para no aburrir con mis diatribas, creo que tenemos la responsabilidad de proporcionar la mejor medición de la inversión y ser más transparentes. Tenemos la obligación de facilitar a las marcas la toma de decisiones. Además, si lo logramos, tendremos rankings más fiables que tanto nos dan que hablar a los que somos fans de los datos.
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